彈指一揮間，已經(jīng)見證了中國醫(yī)藥保健品廣告10年。從1994年開始到2004年，這是一個多么漫長又多么短暫的歷程。我從一個剛出學(xué)校的學(xué)生已經(jīng)成為一個孩子的爸爸，這中間的曲折和故事怎能一言而盡，就象中國醫(yī)藥保健品的報媒廣告，這中間的故事怎能不回憶和評述。
我認(rèn)為中國這10年的醫(yī)藥保健品廣告,主要有如下幾個精彩片段特別值得回味和留戀：
一、1993—1995年，太陽神視覺VI報媒，亂花占“欲”迷人眼；
二、1996—1997年，春天的招商圈錢廣告系列，“圈錢天
下”自有招； 三、1998—2000年，腦白金的軟文天下功略，“太極神功”驚四座；
四、1999—2002年，速立特的活動系列，“八方財聚”立奇功；
五、2002年—2003年，腸清茶的整版風(fēng)暴系列，“一紙風(fēng)行”貨賣貴；
六、2003年—2004年，張大寧的專家系列，“權(quán)威推介”震耳饋；
七、2004年—2005年，銀離子的故事系列，引人入勝錢自“拋”；
八、2005年— 智環(huán)王教育系列，教育營銷“賺”中國。
1993—1995年，太陽神視覺VI報媒，亂花占“欲”迷人眼。
依稀還記得，電視里，具體哪個臺不記得了，太陽神的廣告讓我印象深刻。大氣、磅礴、咆哮、有力，“當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久”，這是其中的廣告詞，當(dāng)電視里一個巨大的太陽神標(biāo)志拉起來后，廣告歌謠同時響起，然后是太陽神的LOGO切入，定格。當(dāng)時我讀高中，在高考的前幾天，爸爸給我從別人手中高價購進(jìn)2盒太陽神，我虔誠地按照說明書，一一喝掉。我所在的鄉(xiāng)村，離縣城200里，離鄉(xiāng)鎮(zhèn)50里，離村公所20里。進(jìn)山后要走200里，但我那時就喝了太陽神，象喝的是玉皇大帝的“瓊漿玉液”一樣虔誠。現(xiàn)在回過頭來想：一是爸媽不容易；二是太陽神確實給了我們某種神秘的色彩，我的父親象圖騰一樣崇拜它。
后面看到的太陽神廣告基本就保留了我的這種感覺。很現(xiàn)代的版面，字很少，精美，大氣，有神。給我的感覺就是越來越崇拜，越來越覺得這個企業(yè)很了不起。這時候我已經(jīng)上大學(xué)，和人探討太陽神，感覺是一個很了不起的VI作品，而且VI這個概念已經(jīng)盛行，大學(xué)里不管是什么專業(yè)，都來學(xué)習(xí)做VI設(shè)計，對這個方面專研的人也越來越多。
太陽神的報媒廣告，和現(xiàn)在的汽車和地產(chǎn)廣告一樣，很精美的設(shè)計，概念味十足。確實很迷人，很吃香，但是有一點：就是我高中以后再也沒有喝過太陽神，一是爸媽再也不會給我買了，因為高考只有一次；另外就是我們實在尋找不出我們?yōu)槭裁匆I它的理由——我們崇拜它——但是我們確實沒有理由買它喝。
不管我們買不買，太陽神的產(chǎn)品還是越來越賣得好，廣告還是那么的VI味十足，我們還是繼續(xù)崇拜它。現(xiàn)在看來，太陽神的報媒廣告本身并不賣貨，因為他的報紙廣告并沒有給我們買它的任何一點理由。
賣貨的是他那種電視廣告、報紙廣告、以及公關(guān)宣傳交叉在一起給人的感覺，是什么感覺呢？拿個成語形容吧——亂花占“欲”迷人眼，購買它的人都是被他那迷人的樣子“迷住”了眼睛，“迷失”在自己的欲望里。后來，各種新聞報道對保健品的副面效應(yīng)越來越多，太陽神的形象一旦“迷”不住人的眼睛了，它的銷售也就一瀉千里了。當(dāng)然這是后話。
1996—1997年，春天的招商圈錢廣告系列，招商“圈錢”自有招
很多人都會覺得奇怪，為什么到了1996年，1997年沒有談到紅桃K、三株、昂立一號等這些保健品當(dāng)時的風(fēng)云人物，而是拿春天這樣一個在資本運(yùn)做上成功，在醫(yī)藥產(chǎn)品營銷上做得很失敗的一個典范來說事。
在這里，我要申明如下兩點：一是紅桃K、三株確實是中國醫(yī)藥保健品營銷的開山鼻祖，但是他們當(dāng)時在報紙的投入上基礎(chǔ)不具備什么特色，這也是事實。他們的成功來源于三大法寶：發(fā)小報、刷墻貼、做公交車貼；二是春天雖然做的不是賣藥的廣告，是尋找經(jīng)銷商的廣告，但是他們的報紙廣告的在中國醫(yī)藥保健品的營銷史上確實留下了光輝的一筆。甚至現(xiàn)在很多醫(yī)藥保健品行業(yè)的招商廣告還在模仿他們，是一代升級版；二代升級版，如此而已。
春天的醫(yī)藥招商廣告都有一個大概念：春天模式；
春天醫(yī)藥招商都有一個大利益訴求：3萬賺30萬元；（現(xiàn)在看來是吹牛）；
春天醫(yī)藥招商都有一個目標(biāo)定位：尋找那些尋找項目的外行人士介入醫(yī)藥行業(yè)；
春天醫(yī)藥招商都有一個讓你放心的“定心丸”：依葫蘆劃瓢，傻子也能賺大錢，零風(fēng)險投資等煽動的話。（當(dāng)然，介入以后發(fā)現(xiàn)既不是零風(fēng)險，也不是傻子就能賺大錢）
春天招商廣告創(chuàng)造了中國醫(yī)藥產(chǎn)品兩個最：
1、廣告投入與產(chǎn)出之最：在春天模式顛峰的1997年，投入僅僅就是《參考消息》、《中國青年報》、《中國經(jīng)營報》等寥寥數(shù)種媒體，一個月招商回款達(dá)到700—800萬元，這種投入產(chǎn)出叫后面所有的醫(yī)藥經(jīng)營企業(yè)難望其項背。
2、廣告版面之小和效果之好之最：春天招商的廣告，僅僅就是一個豆腐塊大小的文字，上面幾個創(chuàng)意圖片，必不可少的有如下幾個部分：上面一個人抱著大電話，下面寫：一個電話；上面一個人抱著一大堆錢，下面寫著傻子也可賺大錢；上面一大堆金燦燦的黃金或者漫天飛舞的鈔票，下面寫發(fā)財了，怎么用？！很少的文字，很蠱惑人心的文字造成震撼人心的力量，精挑細(xì)選的圖片造成了極強(qiáng)的視覺沖擊力。結(jié)果是打電話的人特別多，1個廣告下去甚至接到上1000個電話，創(chuàng)造了廣告效果與版面之間強(qiáng)烈的對比。
嚴(yán)格來說，春天的成功不是產(chǎn)品經(jīng)營的成功，而是資本經(jīng)營和廣告策略的成功。因為這么多年來產(chǎn)品的退貨率一直居高不下；二是在行業(yè)內(nèi)的口碑越來越差。但是不管怎么說，當(dāng)時他們這種報媒投放策略的成功無疑是行業(yè)內(nèi)的典范，這種奇跡也只有春天才能創(chuàng)造，值得我們好好去研究和學(xué)習(xí)。
1998—2000年，腦白金的軟文天下功略，“太極神功”驚四座
到了1998年，喧囂的市場一直不能平靜。在此其中，有很多產(chǎn)品也取得了輝煌的銷售，其中的典型就是鴻毛藥酒。但是對于報紙廣告這一塊來說，鴻毛藥酒也不能算是非常具有典型的代表，這其中依靠報紙廣告起家，在1998年—2000年最具特色的報紙廣告應(yīng)該屬于腦白金的軟文功略。
腦白金介入市場的軟文攻略現(xiàn)在看來仍然讓人津津樂道。“兩顆生物原子彈”、“中國有了腦白金”、“美國人的瘋狂”，還拿腦白金與克隆技術(shù)相比，以宇航員登太空吃腦白金改善睡眠為事件等，抓住熱點事件，宣傳腦白金的神秘特點。
腦白金在銷售炒作上也很有一套：
請看腦白金的一封致歉信：“對不起！鐘愛腦白金的市民，我們決不讓失誤延續(xù)”：
“在腦白金進(jìn)入上海市場的半年之際，為回報廣大市民的關(guān)心和支持，我們策劃和組織了6月13日‘腦白金千人贈送，萬人咨詢’的活動”；
“由于低估了市民對腦白金的熱忱，面對數(shù)以萬計市民的現(xiàn)場，我們僅有的40余名維護(hù)次序人員手足無措，加之烈日的蒸烤，最終導(dǎo)致現(xiàn)場失控，護(hù)欄擠倒，保安沖散，十余人擠丟鞋子，用于贈送的腦白金被哄搶，甚至出現(xiàn)近十人受傷（皮外傷）的悲劇……”
是的，腦白金的軟文攻略不是不能模仿。其實在腦白金之前就有人做這樣的軟文攻略，在腦白金之后也有人做。但是腦白金有兩個地方是其他產(chǎn)品不能超越的：
其一：在腦白金之前的產(chǎn)品沒有把腦白金把軟文攻略做到了極致，凡是做到了極致的東西，才可能由量變產(chǎn)生質(zhì)變。腦白金的軟文攻略在全國第一個掀起，而且投入之大，數(shù)量之多，沒有其他產(chǎn)品可以相提并論；
其二：其后模仿腦白金策略也不可能達(dá)到這個高度，有句俗話說得好：第一個做的是天才；第二個是人才；第三個做的就是蠢材了。后面模仿腦白金的軟文攻略的其他產(chǎn)品至少有幾個方面的憂慮。首先是時期不一樣了，以前按照腦白金的策略銷售能做起來，相同的策略后面做的產(chǎn)品不一定能起來；然后是投入水平和投放數(shù)量不能夠達(dá)到腦白金投放的水平，腦白金的領(lǐng)導(dǎo)者史玉柱雖然經(jīng)營巨人集團(tuán)失敗了，但是“瘦死的駱駝比馬大”，史玉柱調(diào)動資金的能力和廣告投入的魄力是一般的產(chǎn)品經(jīng)營者所不能比的。
通過軟文的炒做入市，再加上后面“惡俗”電視廣告的跟進(jìn)，腦白金賺進(jìn)了不少錢。腦白金的軟文攻略，就象中國武術(shù)里的太極神功一樣，看起來柔和，但是一但發(fā)力，卻摧枯拉朽，勢不可擋。
1999—2002年，速立特的活動系列，“八方聚財”立奇功
在腦白金之后，報紙廣告里有什么產(chǎn)品做得最紅火，我看是速立特的活動系列報媒廣告。這時候有人會反對，認(rèn)為速立特最成功的應(yīng)該是電視廣告里把乙肝病毒拖出來殺死這個鏡頭最震撼人心。
但是我客觀地來說：速立特營銷最大的成功是來源于他的活動，每次速立特的活動銷售額都上百萬元，這在當(dāng)時很多做醫(yī)藥保健品行業(yè)的人士看來，簡直就是個奇跡。營銷上的成功來源于完善的策劃，速立特活動策劃的亮點就是它的報媒。
一、每個報媒都是一個大型活動“通知”。速立特的報媒上活動的時間、地點、活動內(nèi)容都闡述得非常詳細(xì)，相當(dāng)于每個報媒都是一個成型的告示和通知，讓老消費(fèi)者看到，也讓新消費(fèi)者來嘗試。這種以大規(guī)模報紙廣告來進(jìn)行活動通知的報媒，開創(chuàng)了報紙廣告為促銷活動服務(wù)的先河。
二、每個報媒都是一個促銷的宣傳“頁”。速立特的報媒上把活動優(yōu)惠的程度講得一清二楚，比如說買三贈一，買七贈三、買十贈四等等，讓消費(fèi)購買得到最大程度的優(yōu)惠。
三、開創(chuàng)了用中華醫(yī)學(xué)會來闡述活動權(quán)威的先河。速立特整合了權(quán)威的上游資源中華醫(yī)學(xué)會，利用醫(yī)學(xué)會發(fā)函的形式來說明這樣的促銷活動具有合法、權(quán)威的色彩。而且我們可以看到每次報媒廣告都蓋了一個醫(yī)學(xué)會的“紅章”。這樣的廣告宣傳，真是充分展示了中國特色。
四、找到了“權(quán)威”來說話。速立特最早利用名醫(yī)來做廣告，建立起專家的知名度來推薦產(chǎn)品，使得產(chǎn)品看起來更加權(quán)威。速立特每一個廣告都有“專用”的權(quán)威專家——胡翔鵠的形象。這個人的形象讓速立特產(chǎn)品形象真正落了地——就如這個專家胡翔鵠。
速立特通過報媒的策劃真正讓速立特的活動搞得如火如荼，十分興旺，速立特報紙廣告為速立特八方聚財立奇功，成為中國醫(yī)藥保健品業(yè)策劃中的又一個奇跡。
2002年—2003年，腸清茶的整版風(fēng)暴系列，“一紙風(fēng)行”貨賣貴
腸清茶不貴，才29.8元/盒，但到后面聽說要漲價賣，因為很多藥店賣斷了貨。而且自己覺得成本太高，賣二十多錢劃不來，于是就想漲價。當(dāng)然，它的漲價是有原因的，那就是因為它實在是賣得太好了。
腸清茶賣得太好是因為它在醫(yī)藥保健品營銷上，特別是在報紙廣告上又有一個創(chuàng)新，這個創(chuàng)新而且是很多企業(yè)或者人模仿不了的，那就是腸清茶以單價29.8元/盒的定價，竟然在很多地方媒體上打整版廣告。后面打整版廣告的產(chǎn)品當(dāng)然也不少，但是效果卻再也沒有它當(dāng)時打整版的效果好，包括它自己在內(nèi)。
嚴(yán)格來說，腸清茶的創(chuàng)新僅僅是它報紙廣告刊登形式的創(chuàng)新，但是就是這樣一點小小的創(chuàng)新，使腸清茶獲得了巨大的成功。腸清茶的廣告創(chuàng)造了中國醫(yī)藥保健品營銷史上兩個之最：
1、 版面之大與產(chǎn)品定價之小（20多塊錢）的比較之最；
2、 投放頻率以及投放規(guī)格之最。腸清茶在湖北，一個星期投放2個整版甚至3個整版。
投放頻率之高，規(guī)格之大叫所有的經(jīng)銷商和廠家驚嘆。
當(dāng)然話也得說回來，其實腸清茶的報紙文案水平還是相當(dāng)高的。我們看到了赤裸裸的恐赫，腸子不洗帶來的后果；看到了驚心動魄，不洗腸子是多么骯臟恐怖；看到了極具渲染力的結(jié)果，洗了腸子如何如何……很直白的文字，很感性的宣傳，令愛美的女士蠢蠢欲動。
腸清茶投放平面廣告媒體的效果是好的，我當(dāng)時在湖北地區(qū)看到的情況是：一個省級市場回款達(dá)到300萬元，高峰時期甚至達(dá)到500萬元。
腸清茶的成功可以用一紙風(fēng)行貨賣貴來形容，就是那一張說大也不大，說小也不小的報紙，一個整版，被腸清茶當(dāng)成紅桃K、三株當(dāng)年的小報一樣來發(fā)放，這種成功需要魄力和膽量。按照秦池當(dāng)年的說法來套：那就是腸清茶每3天開進(jìn)報社一輛富康988，開出一輛奔馳350。
2003年—2004年，張大寧的專家推介系列，推介權(quán)威震耳饋
腸清茶后面的醫(yī)藥營銷界，大家都在期待著什么。也許是一種作為營銷人心底里的那種默契，大家都默默地注視著2003年。
張大寧來了。一個人的出現(xiàn)，宣告了一個新的醫(yī)藥保健品炒做時代的到來——補(bǔ)腎壯陽時代。
張大寧的宣傳有三個特點：
1、很匪氣。也許是為了打造張大寧補(bǔ)腎壯陽這樣產(chǎn)品形象的需要，張大寧的頭像看起來牛氣，霸氣、精神，正好符合補(bǔ)腎壯陽這個群體的形象。
2、很權(quán)威。張大寧這個人的訴求和宣傳極具權(quán)威色彩，既是什么又是什么，既上星（張大寧星）、又上島（臺灣島）；既有補(bǔ)腎壯陽的中國功夫又有極具渲染力的養(yǎng)生之道。
3、很煽情。張大寧5天激活你的腎，話是從老中醫(yī)這樣的一個角度說出來，從權(quán)威上壓倒你，從感情煽動你，從機(jī)理上恐嚇你，從而達(dá)到要你買的效果。雖然后來人也極力想模仿張大寧的做法，但是由于張大寧這個產(chǎn)品的策劃實在是整合得太好，怎么模仿都達(dá)不到張大寧這個產(chǎn)品的高度了。
張大寧這個產(chǎn)品的策劃有幾點別人無法模仿：
1、張大寧這個人的權(quán)威性和硬資源。張大寧確實是一個了不起的人物。無論從政治上，中醫(yī)理論上、社會影響力上都過硬。
2、張大寧策劃的整合力度上。張大寧是產(chǎn)品名、產(chǎn)品的發(fā)明人、“性命雙修”理論的創(chuàng)始人、廣告的形象代言人，把張大寧這個形象高度整合到一個產(chǎn)品上，整合到每一篇報紙廣告上，張大寧策劃的整合力度無人能模仿。
張大寧的報媒廣告能夠整合到如此“合力”的地步，導(dǎo)致張大寧這個產(chǎn)品銷售的飆升，俗話說“拿根雞毛當(dāng)令箭”，能拿一個人當(dāng)“令箭”，而且這個人起到了“三軍統(tǒng)帥”的作用唯有“張大寧”，真正讓人眼前一亮。
看樣子，把“專家牌”打到極致的產(chǎn)品也是產(chǎn)品成功的方式之一。
2004年—2005年，銀離子的故事系列，引人入勝錢自“拋”
銀離子，“不聲不響”地從鼻炎的高發(fā)季節(jié)冒出來了，從大大小小的報紙上。看他們的廣告是因為他們廣告獨(dú)特的形式。上面是軟文，下面是硬廣告。這種模式很少有人有，以前沒有看到過，不過當(dāng)看到的時候誰都覺得好，于是一地跟風(fēng)，跟了之后，已經(jīng)就不新奇了。
銀離子的廣告有如下幾個特色，開創(chuàng)了醫(yī)藥保健品報媒廣告軟硬結(jié)合新時代。
1、 排版完全象報紙新聞。銀離子上面的軟文猛一看不象廣告，象報社采訪的新聞，這要求排版人員有點技巧。
2、 文字很有新聞性。一般都是一些近來發(fā)生的一些事情作為由頭，看起來有點社會意義。
3、 文字很有可讀性。一般的文章故事情節(jié)離奇古怪，有點八卦，可讀性很強(qiáng)。
4、 文字都有一個主題。一般都是為了下面的硬廣告做鋪墊，不是為了單純軟而軟。是為了闡述產(chǎn)品的各個特色部分而展開論述。
5、 軟文和硬廣告結(jié)合得非常好，一般軟文動，硬廣告不動。長期就是一個概念：銀離子，鼻炎、咽炎，一噴兩消。訴求點非常明晰。
銀離子的報紙廣告不象腦白金一樣，單純軟而軟，當(dāng)時產(chǎn)生不了銷售；也不象硬廣告一樣，單純硬而硬，只能抓住顯在客戶，不能抓住潛在客戶，增長銷量。軟硬結(jié)合，既能抓住碗里（抓住已經(jīng)有消費(fèi)意象的客戶）又能望到鍋里（抓住潛在客戶），廣告效果當(dāng)然不錯。
銀離子的廣告向我們也昭示了這樣的一個真理：只要有創(chuàng)新，就會有突破；只要做到第一，就會發(fā)生質(zhì)變。
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